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温和地攻击能够引起说服对象的抵抗，还有另外一个原因。就像注射疫苗以抵御疾病那样，再薄弱的观点也会引发反驳，这就能为更强烈的反击做好准备。耶鲁大学心理学教授麦圭尔在一系列的实验中证实了这一点。麦圭尔想知道：我们是否可以像注射疫苗抵制病毒一样，为人们抵抗说服免疫？是否存在类似态度免疫 (attitude inoculation)这样的东西？我们是否能够让人们在一种“无菌的意识形态环境”中成长——人们所持的观点不会受到任何质疑——然后激起他们的精神防御？或者给他们提供反驳该信念的少许资料，这是否可以让他们日后具备抵御说服的能力？

这正是麦圭尔所做的。首先，他收集了一些众所周知的常识，例如“尽可能在每天餐后刷牙是明智之举”等。随后，他发现当该信条遇到大量具有一定可信度的攻击时，人们较容易受其影响（例如，一位声望很高的权威人士说，刷牙次数过多可能会破坏牙龈）。但是，假如在他们的信条被攻击之前，先让他们接受对于该信念的一个小小挑战作为“预防针”，并且让他们读或写一篇关于驳斥这种轻微攻击观点的文章，那么他们抵制更强烈攻击的能力就会有所增强。

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怎样可以使人们对某些观点深信不疑呢？

美国密苏里大学的心理学家基斯勒通过实验给我们提供了一种方法：温和地攻击他们的立场。基斯勒发现，已经信任某个观点的人受到攻击时会促使他们发起反击，但是在攻击强度还不能完全驳倒他们时，他们会变得更为投入和坚定。

基斯勒解释说：“当你对那些笃信不疑的人们发起攻击而攻击的强度又不那么强烈时，你会激发他们采取更为极端的行为来维护其信念。从某种意义上来讲，他们的笃信程度会逐渐加强，因为与他们信念一致的行为数量增加了”。你可能会回忆起辩论赛中的情境，随着辩论双方的争论越来越激烈，双方的观点也会越来越走向极端。

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人们应该如何抵制说服呢？预先公布自己的立场（这可能是受到别人对自己立场轻微的攻击而引发出来的），会导致个体抵制随后的劝说。

温和地攻击还可以起到免疫的作用，使个体对可能到来的更强烈的攻击做好反驳的准备。

结论看似矛盾：加强现有态度的方法之一竟然是对其发出挑战；当然，这种挑战的强度必须适中，不至于颠覆其已有的观点。 态度免疫(attitude inoculation) 有毒寄生者式的反驳 态度免疫的意义

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不同年龄的人往往持有不同的社会和政治态度。社会心理学家对此提出两种解释：

生命周期解释：态度随着人们的成长而逐渐改变（如变得更为保守）。代际隔阂解释：老年人的态度与其年轻时基本上没什么两样，但与当今年轻人的态度不同，代沟由此而生。

目前大多数研究都支持代际隔阂理论。对年轻人和老年人长达数年的多次访谈研究发现，老年人的态度变化通常比年轻人更小。正如美国加州大学洛杉矶分校社会科学研究所的主任戴维·西尔斯所言，研究者“几乎一致地证实了代际隔阂理论而非生命周期理论”。

美国佛蒙特州本宁顿学院的教育案例令人震惊。20世纪30年代末到40年代初，本宁顿学院有一群年轻有为的左翼教员，在他们的领导下建立了自由开放的校园文化，而本宁顿学院的女生都来自保守的特权家庭。其中一位教授，社会心理学家纽科姆后来否认学校有意把学生培养成自由主义者。但学校真的成功了。本宁顿学院的女生与其他大学具有相同社会背景的女生相比，变得更为自由开放。而且，女大学生在本宁顿学院形成的态度一直得以延续。50年之后，本宁顿的女生都已年过七旬了，她们在1984年的总统选举中有四分之三的人支持民主党，而接受其他大学教育的七旬妇人们则有四分之三的人支持共和党。可见，这些在人生重要时期形成的观点影响了她们一生。

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说服力强弱排名似乎是：现场（面对面人际接触）、影像、录音和书面文字。

然而，书面信息的理解和回忆效果最好，这使得情况更为复杂。理解是说服的基础步骤之一。美国纽约大学社会心理学教授柴肯和伊格利认为，如果信息难于理解，那么书面表达的说服效果最佳，因为读者们可以根据自己的阅读速度来研读信息。

研究者给美国麻省大学的学生们呈现难度不同的书面、录像和录音信息。结果如图所示：难理解的信息书面呈现时的确最具说服力，而简单的信息则以影像呈现最佳。电视媒体控制着信息传递的节奏，观众则是较被动的接受者。观众的注意力会不自觉地从信息本身转移到说服者身上，促使他们把注意力聚焦于诸如主播的魅力之类的外周线索。 容易理解的信息以影像形式呈现时最具说服力。而难于理解的信息则以书面形式呈现时效果最佳。因此，在说服的过程中，信息难度和媒介形式会产生交互作用。

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美国宾州大学传播学教授卡茨发现，多数媒体影响都包括沟通两步流程 (two-step flow of communication)，即从媒体到意见领袖，再到普通大众。在任何大型群体中，市场营销人员和政客力求说服的正是那些有影响力的人——意见领袖和潮流引导者。意见领袖被人视为专业人士，他们可能包括脱口秀主持人、专栏编辑、医生、教师、科学家以及那些以收集信息并将其告知亲友为职业的各行各业的人。假如我要评价电脑配件，我会听从儿子的意见，而他的大部分想法就是来自于电脑宣传材料。如果你能说服他们就能说服我。

斯坦福商学院研究小组报道称：这种两步流程的信息还会影响医生给你开的药方。医师们决定选用何种药物时，会寻求他们社交圈子里的意见领袖（往往是医学院里的专家）的看法。对于9/10以上的医师，这种影响来自于人际接触。大型医药公司都知道意见领袖推动着销售量，因此他们三分之一的营销资金都投放在这些有影响力的人身上。

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斯坦福大学医学院心脏病专家法夸尔和麦科比率领的研究小组在加利福尼亚3个小城市进行了说服研究，试图减少中年人冠心病的发病率。为了考察个人和传媒的相对效果，他们在项目开始前以及随后3年的每年年底都对其中的1200人进行拜访和医疗检查。

1. 特雷西地区的居民除了当地常规的传媒以外没有接受别的说服。
2. 在吉尔罗伊地区，一项为期两年的媒体宣传活动主要借助电视、广播、报纸以及邮件等方式，告诉人们冠心病的危险以及降低发病率的方法。
3. 而在沃森维尔地区，除了采用上述媒体外，还有一种说服方式，即对三分之二在血压、体重以及年龄上处于高危人群的人进行私人接触。依照行为矫正的原则，研究者帮助人们设立明确的目标并对其成果进行强化。

患冠心病的风险与基线水平(0)相比，经过一年、两年或三年健康教育后的百分比变化。

如图所示，在1、2和3年之后，特雷西地区的高危人群（控制组）的人数与说服之前几乎一样多。吉尔罗伊地区那些淹没在诸多传媒信息的高危人群的健康习惯有所改进，患病风险降低。而沃森维尔地区那些既受传媒影响，又保持私人接触的高危人群数量减少最明显。

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演讲时先发制人的效果反映了一种普遍现象，即首因效应(primacy effect)：最先呈现的信息最具说服力。第一印象很重要。举例来说，以不同的顺序描述同一个人的特质，你能觉察以下两种描述方式之间的差异吗？

约翰聪明，勤奋，冲动，挑剔，顽固而且妒忌。约翰妒忌，顽固，挑剔，冲动，勤奋而且聪明。

当心理学家阿施(Asch,1946)将这些句子呈现给纽约的大学生时，那些按照第一种顺序阅读这些特质的人对约翰的积极评价更高，而按照第二种顺序阅读的人要多地给出了消极评价。最先出现的信息似乎会影响人们对后续信息的加工，由此产生了首因效应。

下面是首因效应研究的一些有趣例子：

在猜测任务的实验中，参与者猜对的概率都是50%。但是前面猜对的人比后面猜对的人看起来能力更强。

在政治选举和初选投票中，那些列在候选人名单最前面的人会获益。

研究者给西北大学的学生看一份精简的民事诉讼文件。他们将原告的证词和观点放在一组，被告的证词和观点放在另一组。学生们都要阅读这两组文件。一个星期后，当要求他们表明自己的立场时，大部分人都站在他们首先阅读的那组文件一方。

那么，是否存在相反的情况？我们对最近的信息记得更好会不会造成近因效应 (recency effect)呢？我们可能都体验过圣经《箴言》所描述的情形：“先诉情由的，似乎有理；若有人盘诘，便显错漏。”根据经验（还有某些记忆实验），我们对当前事件的记忆总是比过往事件的记忆要更深一些。今天的暴风雪使得长期全球变暖似乎不构成威胁，恰如今天的炎热使它似乎成为严重的威胁。

为了验证这个现象，米勒和坎贝尔给另一组学生也阅读了其中一组证词。一个星期之后，研究者又让他们阅读了另一组证词，并且要求他们立即表明自己的立场。结果跟前一个实验正好相反：近因效应出现了。显然一星期之后第一组证词很大程度上已经从记忆中消退了。

满足以下两种情况，遗忘会造成近因效应：(1)当时间长到足够分离两种信息， (2)说服对象在接受第二种信息后立即表态。如果两种信息依次连续呈现，并且之后经过一段时间，此时就会出现首因效应，尤其是在第一种信息引发了思考的情况下更是如此。那么现在你会给政治家提供什么样的建议呢？ 如果两种信息接连出现，并且接受者要经过一段时间后再反应，那么最先出现的信息最有利（首因效应）。如果两种信息在时间上是分离的，而要求接受者在第二种信息出现后立即反应，那么第二种信息最有利（近因效应）。

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第二次世界大战德国投降后，美国军方不想士兵因此而松懈，或者认为接下来与日本的战争能轻松获胜。于是军方情报和教育中心的社会心理学家霍夫兰和同事 (Hovland&others,1949)设计了两段无线电广播，论证太平洋战争至少还将持续两年以上。其中一段广播只有单方面的正面说服，并未提及相反的观点，例如只要应对一方敌人，不会腹背受敌。而另一段广播则有正反两方面的说服，它提到了相反的观点并且作出了回应。

如图所示，信息的效果取决于说服对象。对那些已经持赞成态度的人来说，正面说服更有效；而认可并反驳反面观点的说服则对那些最初持反对意见的人更有效。 最初观点和正面单方、正反双方说服的交互作用

德国在二战中战败以后，对日本的实力强大这一信息持怀疑态度的美国士兵更容易为正反双方的信息所说服。而那些一开始就赞成这一信息的士兵，正面单方的信息对其观点的强化作用更大。

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心理学家阿伦森等人推断，如果信息来源非常可靠、不容忽视，那么与说服对象的立场差别很大的论点能最大限度地改变他人的观点。毋庸置疑，如果听说声誉卓著的文学家艾略特高度评价一首不看好的诗歌，比给出些许称赞更能改变人们的观点。但是，如果某位二流师范大学的学生评价一首不看好的诗歌，则无论是给出高度评价还是些许称赞都不会有说服力。

下图显示了可信度和观点差异之间的交互作用：差异大小的影响取决于说服者是否可信。 观点差异和说服者可信度的交互作用如果说服者要宣扬极端的观点，说服者的可信度要非常高时才有效。

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