Question
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亚马逊的Prime会员是如何体现其客户至尚原则的?
Answer
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2017 年 7 月贝佐斯在给股东的年度公开信中再一次强调了“客户至尚”的重要性,或许你能从中一窥究竟。公开信里大体是这样说的:
有很多方法可以成为做生意的核心。企业可以以竞争对手为核心,也可以以产品为核心。企业还可以聚焦于技术,或者以业务模式为核心等等。但在我看来,以客户为中心是最为有利的方式。
为什么呢?以客户为中心的方法有很多优点。其中很大的一个优点是:客户总是
非常不满足。即便他们说他们很满足,公司业务很好。客户总是想要更好的东西,
甚至他们都没有意识到这一点。遵循着让客户满意的意图将驱使企业代表客户去
发明和创造。没有客户曾经要求亚马逊创建 Prime 会员计划,然而我们发明了
这项服务。最后确实证明客户是想要这个计划的。类似这样的例子,我可以列举
很多。
这封信里提到了亚马逊的 Prime 会员,这是一项定价 95 美元的年收费服务项目。这一项目的性价比很高,用户可以享受到包括免费隔日送达货物、免费视频等多项便利服务。
该项目在初推之时,亚马逊内部并不是一片和谐,很多人都提出了反对意见。反对 Prime 会员计划有很多原因,其中比较重要的有两点。
第一点是这个计划成本昂贵。亚马逊做这个生意,非但不能赚到钱,还可能赔进去很多钱。比如说隔日免费寄送这项服务,用户每年只要下 4 单,邮费就超过
95 美元了。如果用户购买较多,亚马逊就会赔本。
第二点是这一项目需要收取年费,用户是否愿意为此买单,也是未知数。万一投入大量成本去开发,用户却不买账,那么会前功尽弃。
贝佐斯在推行项目之初,问了团队一个问题:“如果你是客户,是否愿意掏钱去享受这种服务?” 如果回答是肯定的,那么哪怕亚马逊会为此付出许多代价,甚至不能短期获利,这项服务也值得推出。
急客户所需,想客户所想,才是“客户至尚”的基本体现。坚持这样的理念,客户便会越来越愿意在亚马逊上消费,最后的规模效应才会形成良性循环。团队的回答当然是正面的,于是项目得以顺利推行。事后的发展印证了贝佐斯的想法。
Prime 会员制度推行之后,亚马逊上的购物量迅速增加,亚马逊的会员们对两天内送达这一服务表现出极大的热情。因为制度的推出,亚马逊迅速战胜了 eBay
和沃尔玛这样的传统零售商。
亚马逊固然没有从邮费上赚到钱,但其规模效应带来的收入却远远大于在邮费上的支出。这种规模效应的结果是:亚马逊的各方面都得到提升,客户对亚马逊的忠诚度也极大地提高了。
贝佐斯多次引用这个故事,告诉员工,也告诉亚马逊的客户与投资人,“客户至尚”这一准则对于亚马逊到底意味着什么。
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019 | 亚马逊领导力准则之客户至尚
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