Content #
说服起作用的路径主要有两种:
- 中心路径说服(central route to persuasion)
当人们积极主动，并且能全面系统地思考问题时，就可能接受中心路径说服 (central route to persuasion)，也就是关注论据。如果论据有力且令人信服，就很可能说服他人。如果论据苍白无力，思维缜密的人会很快注意到这一点并且进行反驳。
- 外周路径(peripheral route to persuasion)
但论据有力与否有时并不重要。我们并不总能全神贯注地仔细思考。如果我们接受信息时心不在焉、感觉与己无关或者只是太过忙碌，根本没有时间仔细推敲该信息的意义。此时我们会接受外周路径说服(peripheral route to persuasion)，也就是关注那些能令人不假思索就接受的外部线索，而不会注意论据是否令人信服。当人们心不在焉或者没有积极主动地思考信息的时候，熟悉易懂的表述比新异的表述更具有说服力。比如说，对于置身事外或者心不在焉的人来说，“不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里”，要比“不要在一次赌注压上你所有的筹码”更有影响力(Howard,1997)。
由于中心路径的说服经过深思熟虑，更为深刻，因此更加持久，也更有可能改变行为。
计算机广告商通常使用中心路径，因为他们认为这些广告的受众会系统地比较各种产品之间性能和价格的差异。而饮料的广告商则使用外周路径，他们仅仅是将自己的产品与魅力、愉快以及好心情联系在一起。中心路径的加工过程更可能产生态度的持久改变。
户外广告牌和电视广告（在消费者面前往往一闪而过）通常会使用视觉图像作为外周线索。我们对食品、饮料、烟草和服饰等商品的看法往往是基于感觉而非逻辑。这类商品的广告通常也都使用外周视觉线索。烟草广告总是将香烟与美女及愉悦的形象联系在一起，而不会提供证据支持人们吸烟。饮料广告也是如此，例如宣传“实物”时配上充满活力的青年和快乐的北极熊形象。另一方面，对于杂志上登载的计算机广告，感兴趣的理性消费者会花一定的时间进行评价，因此计算机生产商很少用好莱坞明星或者体育明星来做广告；相反，他们会向消费者提供产品的竞争力特点以及价格信息。
以上两种说服路径（一种外显、反思，另一种则内隐、自动）可以说是今日人类心智“双加工”模型的前兆。中心路径的加工通常能迅速改变人们外显的态度。而外周路径的加工则较缓慢地建立内隐的态度，它通过把态度目标和情绪反复关联而实现。
From #
社会心理学(戴维·迈尔斯)