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由于形象已经与现实等价，形象的制造者（也即企业）被人期待完全符合其形象——而不是朝着这个目标努力。形象的消费者（也即企业形象的观众：潜在客户或顾客）也被期待在某程度上符合这个形象。这所有的关系本质上都是被动的。在形象上真正付出努力的，不是这个作为整体的企业，而是制造形象的专家和主管，他们是形象的主要监护者。“投射”形象本身就是在兜售他们已经声名远播的优势。于是，主体和客体同时想融入其中。双方都会以为，如此有说服力、如此受欢迎的形象肯定来源于生活。形象一旦出现，一般就会变成相对更为重要的现实，而该企业的实际作为不过是这种形象的外在标记，而非反过来。一开始，形象模仿这个公司；最后，公司模仿这个形象。形象（和实际行为不同）可以是完美的。它可以是一个精确的式样，让所有人满意。
当新泽西美孚石油公司接手纽约电视节目“本周最佳戏剧”时（十三周的赞助权要价六十万美金；作为形象塑造支出，后来被认为是一笔超值交易），它把自己打造成了一个服务公众的企业。制造戏剧当然和生产石油没有任何关系。在这个时代，消费者只能十分粗略地了解一家复杂的大企业的实际业务，该企业的公共形象也就取代了更具体详细的实际行为。如今，大部分企业就像科学家一样，业务范围超出了人们的理解极限。系统化广告——举例而言，它让我们不再把杜邦公司看作“死亡商人”，而是“通过化学制造更好的产品与更好的生活”——是一种把公司打造为名人的行为。我们对这种行为远远谈不上厌恶，通常还会十分感激。这个具体的、可以掌握的形象，取代了我们脑中模糊不定的概念。
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幻象