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说服一个人有多容易？答案在一定程度上取决于我们所要面对的是人们的看法还是态度。
看法指的是一个人认为是真的：我的看法是吃蔬菜对我有好处，系安全带可以减少交通事故，每天服用维生素很重要。这些看法主要是认知的；也就是说，它们发生在头脑中而不是情感深处。它们是短暂的；它们可以通过很好的证据来加以改变。因此，假如我收到一份对某项研究极好的综述，表明复合维生素补充剂充其量是无用的，至少不会导致对身体的伤害（就像实际情况一样），我很可能会改变对这个问题的看法。
但是假设一个人认为素食是不健康、不环保的，或者要求系安全带是对司机自由的非法侵害，或者维生素挽救了他朋友的生命。这些“看法”不再是纯粹的认知。几乎可以肯定的是，其中包含了强烈的情感，以及对主体好坏的评价。 包含情感和评价成分的观点被称为态度 。
与看法相比，态度是极难改变的——正如我们在讨论称为偏见的复杂态度时所看到的。当你阅读本章中关于影响策略的讨论时，你可能会记住看法和态度之间的区别。对某个人而言容易改变的看法，对另一个人则可能是根深蒂固的态度。