突破认知的相对性

June 8, 2022

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对于绝大多数人来说，如果能从价格为100美元的DVD播放机中省下50美元，就是很大一笔钱（相当于打了5折），但对于价格1000美元的笔记本电脑来说，这50 美元就显得微不足道了（只有九五折）。相反，慈善食堂的食客们却对这种变化无动于衷。那么，稀缺（这一案例中特指缺钱）为何会对这一规律发挥倒置作用呢？

认知具有高度的相对性。举例来说，人眼对光度的判断与背景的明暗相关：如果你身处黑暗的洞穴中，即使一根火柴的光亮都足够照亮你的四周；如果是在一个阳光明媚的午后，你在户外咖啡厅点燃了同样一根火柴，那就可能根本察觉不到它所发出的光亮。同样，我们所能感知的物体大小也是相对的，在日常生活中常常会有这样的体验。洗衣液生产商很早以前就发现，如果瓶盖变大，洗衣液的用量就会变多。大瓶盖里面的倾倒口只会占整个瓶子的很小一部分，因为我们体会到的是相对量而非绝对量，所以倾倒口就显得很小。就这样，人们每次都会多倒一些洗衣液，而洗衣液的销量也会因此增长。在某种程度上，人们对金钱的判断也是与背景相对的。这就是为什么我们会更在乎为购买一本20元钱的书去节省4 元钱，而不会在乎为购买一台1000元钱的冰箱去节省100元的原因。在印度金奈，亚历克斯不过是用看火柴光亮的眼睛去看待金钱，是在与背景相对比。当公允价格为40卢比时，60卢比看起来的确是太贵了。

虽然相对性认知是大脑处理信息时的固有特征，但经验与专业技能还是能让我们摆脱这一限制。

低收入消费者在很多方面都非常精明。去超市购买薯片或金枪鱼罐头时，人们会自然而然地假定，大包装商品的单价一定更便宜，所以购买大包装商品能省钱。而事实上，这种假定常常是错误的。大包装商品的单位价格有时更高，因为可能存在“大件商品附加费”。一项调查发现，在不同型号包装的品牌商品中，其中 25%的商品存在某种形式的大件商品附加费。这些附加费并非定价失误，《消费者报告》（Consumer Reports）称其为“消费品的卑鄙伎俩”。在那些不留意价格，只是假设大包装商品会更合算的消费者身上，这一伎俩非常奏效。（你是否也经常落入这种圈套？）一项研究对哪些超市善于玩弄这些“花招”进行了调查，结果与我们所讨论的话题不谋而合——位于低收入社区的超市较少出现大件商品附加费。当消费者十分在意花出去的每一元钱时，商家就很难从他们身上榨出什么油水了。

简而言之，穷人是金钱价值方面的专家。他们在评估1元钱的价值时，会用上大脑中内化的衡量标准。他们并不会凭借环境去判断物品值多少钱。需求的压力始终存在于穷人心中，挥之不去，从而造就了他们自身的内化尺度。拥有内部标尺的意义在于，他们不像普通人那样容易受到背景环境的影响，如同音乐家能准确地掌握节奏一样。慈善厨房的食客们不会表现出与亚历克斯在金奈时表现出的同样的偏见，或者那些高收入实验对象表现出的同样的偏见，因为他们不那么容易利用环境中随处获取的特征作为价值衡量标准。